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当你听到“雪王”，第一反应大概率是那杯5元的平价奶茶。可谁能想到，这个靠“便宜大杯”征服无数打工人的品牌，如今却跑到海外卖起了咖啡。
这是顺势而为的跨界，还是一场高风险的冒险？
雪王不止卖奶茶，幸运咖登陆马来西亚早在2018年，当蜜雪冰城把第一杯珍珠奶茶摆上越南街头时，恐怕没人想到这个来自中国的平价茶饮品牌会在海外掀起风暴。
如今，这个靠高性价比奶茶走红的 "雪王"，已经在全球站稳了脚跟。截至2025年6月，蜜雪冰城的海外门店数已突破5000家，成为中国新茶饮出海的标杆品牌。
今年8月，蜜雪冰城又放出了新动作 —— 旗下咖啡品牌幸运咖的海外首店在马来西亚雪兰莪州正式开业。
展开剩余83%这家店选在当地核心居民区与商业旺区的交界地带，开业当天就卖出近2000杯产品，火爆程度可见一斑。
“EqualOcean报道指出，开业当天社交媒体视频显示门店排起长队，工作人员忙得不可开交；部分消费者甚至开玩笑说‘咖啡机都快冒烟了’”
走进门店，既能看到蜜雪冰城熟悉的“中国红”，也能感受到中式斜屋顶与榫卯结构的现代演绎；同时，娘惹风格的传统花纹巧妙融入空间设计，让人一眼就能捕捉到“中西合璧”的氛围。
为了更好适应当地人的消费习惯，门店特意设置了佐饮餐食区 —— 毕竟在东南亚，咖啡配餐是日常高频场景。
饮品方面，30款在售饮品里既有国内消费者熟悉的椰椰拿铁、抹茶幸运冰等经典款，也针对性推出了抹茶柠檬、草莓冰茶等酸甜口特色款，完美匹配东南亚人偏爱的清爽风味。
至于定价，更是延续了蜜雪的“杀手锏”。饮品价格区间为1.5-8 马币（折合人民币2.4-13元），不仅低于星巴克等国际连锁品牌，甚至比不少本土咖啡店还便宜。
值得注意的是，幸运咖并不止步于一店试水。目前，马来西亚已有4家新店进入装修阶段，选址集中在繁华商圈与高校周边。
蜜雪冰城为何盯上海外咖啡？如果你常逛写字楼楼下的咖啡店，大概会发现：瑞幸的蓝、库迪的绿、幸运咖的红，几乎把街角的空位都占满了。国内咖啡市场早已不是“蓝海”，而是进入了贴身肉搏的“红海”阶段。
瑞幸门店突破 1.5 万家，库迪以“疯狂拓店”紧追不舍，连星巴克也不得不下调价格抢客。对于主打平价的幸运咖来说，一二线城市的空间被不断挤压，下沉市场又被本地品牌分流。当国内市场几近饱和，新的增长点只能向海外寻找。
而海外市场里，东南亚无疑是最诱人的 “蛋糕”。虽然现在印尼和泰国的咖啡市场规模加起来还不足中国的 5%，但这里的增长潜力却不容小觑。
“印尼人年均咖啡消费1.2公斤，且以每年8%的速度增长；泰国年轻人几乎每天都要来一杯，却常常抱怨找不到既好喝又实惠的现磨咖啡。”
这片 “待开垦” 的增量市场，正是幸运咖需要的新赛道。
当然，敢闯海外不仅是勇气，更要有底气。蜜雪冰城最大的底气，就是它已经搭建起一条覆盖全球的供应链。
早在布局咖啡前，它就与巴西签署了40亿元人民币的咖啡豆采购备忘录，直接从产地锁定原料；同时在全球38个国家建立采购点，绕开中间商层层加价。这套体系，让“平价”成为可能，而不是噱头。
更关键的是，东南亚咖啡市场存在一个明显的 “价格真空带”。在马来西亚，一杯星巴克拿铁要卖到40-48元，普通消费者很难天天消费；而当地小作坊的咖啡虽便宜，却输在品质和标准化上。
幸运咖2.4-13元的定价，正好卡在 “大众能接受、品质有保障” 的黄金区间 —— 就像它在国内用5元一杯的美式打开市场一样，这个价格在东南亚能轻松吸引学生、上班族等高频消费人群。
“Top 50 Malaysia网站在报道称幸运咖凭借‘亲民价、丰富饮品选择’的定位迅速赢得了学生、年轻上班族和咖啡爱好者的关注。”
把幸运咖推向海外，本质上是蜜雪冰城在复制奶茶出海的成功逻辑：用成熟的供应链压低成本，用本土化运营贴近市场，再依托已有的海外团队快速落地。这不是盲目的“第二条腿”，而是基于既有优势的“全球化升级”。
奶茶是中国的新文化标签，但咖啡才是全球通用的语言。幸运咖走向海外，意味着蜜雪冰城不仅在卖饮品，更是在测试一个问题：当“平价咖啡”遇上全球市场，会不会像当年的平价奶茶一样，再次掀起风暴？
幸运咖能在海外打赢瑞幸和库迪吗？放在同一张地图上看，幸运咖的基本盘与瑞幸、库迪并不相同，它走的是一条“平价+供应链”的独特路线。
先看硬实力。蜜雪依靠“原料直采+规模议价+标准化制造”能把价格直接打到日常可负担的区间。在东南亚这种存在“价格真空带”的市场，幸运咖的低价策略天然占优势。
渠道和本地化是它的第二张王牌。茶饮出海的经验让蜜雪已经摸索出一套模板：门店选址有规律、产品组合能快速本地化、团队搭建有方法。这种“拿来即用”的能力，能显著降低出海的试错成本。
品牌心智也有加分项。雪王的“平价+亲和”已经在全球社交媒体上形成辨识度，消费者一看到红白相间的雪人形象，心里就自动联想到“便宜又大杯”。
不过，短板也不容忽视。首先是咖啡品牌势能不足。在“专业咖啡”的叙事上，瑞幸通过精品豆、联名、数字化体验讲得更精彩；如果蜜雪长期停留在“便宜就好”的定位，很难实现品牌溢价。
其次是数字化运营的差距。瑞幸的会员分层、App 点单、爆品快速迭代已经形成飞轮，库迪也会通过强补贴切入新城；相比之下，蜜雪在海外的精细化运营还偏克制。
第三是治理和一致性风险。极低价格加上快速复制容易带来品质波动，一旦跨语境、跨文化的培训不到位，社交媒体上的负面反馈就会迅速反噬口碑。
最后是品类心智的迁移难题。雪王强在茶饮，但咖啡是另一条认知赛道。消费者是否能接受“雪王=稳定好喝的现磨咖啡”，而不是“奶茶品牌顺便卖咖啡”，决定了中长期的复购和客单。
浓缩来看，蜜雪的强项在“能把一杯咖啡做得更便宜、更稳定、更贴近日常”；弱项在“还不够会把咖啡讲得更高级、更数字化、更有溢价”。
在东南亚这样的市场，蜜雪确实容易赢得第一波红利；但要把生意长跑下去，就必须补齐数字化运营、专业咖啡叙事和门店治理三块拼图。
如果在你所在的城市街角，星巴克、瑞幸、库迪和幸运咖同时开在一起，你会走进哪一家？
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